Unul dintre elementele care pot atrage si convinge consumatorii sa cumpere o marca, ambalajul este o componenta cheie a mixului de marketing.

Desi se cheltuiesc sume foarte mari pentru evaluarea impactului reclamelor, multi marketeri uita sa testeze ambalajul, pierzand in acest fel o oportunitate de a creste vanzarile. Acest articol exploreaza atat modul in care ambalajul influenteaza cumparatorii in magazine, cat si impactul sau pe termen lung asupra celor care utilizeaza marca.

Ambalajul are numeroase roluri, care pot varia in functie de marca si de categorie.
Ambalajul indeplineste un rol functional de a acoperi si proteja continutul produsului atat in magazin, cat si in casa cumparatorului, dar in multe piete, ambalajele au dezvoltat functii care il leaga de experienta oferita de produs – de exemplu, capacele bauturilor pentru sportivi si dispozitivele adaugate la cutiile de bere care creeaza spuma atunci cand berea este turnata in pahar.

Ambalajul are un rol important ca vehicul informational, continand detalii despre ingrediente, modul de folosire, depozitare, aportul nutritiv si pret. Cumparatorii trec pe langa sute de marci atunci cand viziteaza un magazin, iar factorii estetici sunt esentiali pentru a face ca marca sa iasa in evidenta, pentru a capta atentia cumparatorilor si a face ca utilizatorii sa o poata gasi cu usurinta.

Denumit uneori „vanzatorul tacut” datorita abilitatii sale de a influenta consumatorii la punctul de cumparare, ambalajul este, de asemenea, si o modalitate de comunicare de marca, transmitand personalitatea, pozitionarea, valorile si avantajele marcii. Nu toti cumparatorii sunt la fel, de aceea pentru a atinge diferitele tipologii de cumparatori, sunt necesare diferite tipuri de ambalaj.

Modul „automat” de cumparare

Conform unui studiu Daedalus Millward Brown, in jur de 40-60% dintre cumparaturi se desfasoara intr-un mod programat, cumparatorul acordand putina atentie alegerii intre marci. Acest lucru se intampla de obicei deoarece cumparatorii stiu deja ce marca intentioneaza sa cumpere inainte de a intra in magazin.

In acest caz, usurinta de gasire a marcii joaca un rol-cheie. Orice dificultati intampinate de cumparator atunci cand incearca sa gaseasca marca pe care o doreste il pot face mai dispus sa ia in considerare alte optiuni. Marcile care pot fi identificate foarte usor au o foarte mare capacitate de a transforma cererea pre-existenta in cumparare. Teoretic, pe masura ce cumparatorii sunt din ce in ce mai presati de timp, cunosc mai multe despre marci si sunt pusi in fata mai multor alegeri, va deveni din ce in ce mai dificil de spart acest tipar al cumpararii programate.

Ambalajul ar trebui sa declanseze instantaneu asocieri, idei, cunostinte si emotii legate de marca. Desi este important ca ambalajul sa reflecte valorile si pozitionarea marcii, rolul cheie al ambalajului nu consta atat de mult in a comunica, ci mai degraba in a activa comunicarea construita de marca – toate asocierile cu marca pe care consumatorul si le-a format inainte de a intra in magazin. Pentru a realiza acest lucru, este vital ca ambalajul sa fie integrat cu alte forme ale comunicarii de marca.